iQOS 在日本已经取得可观的成果。自从2014 iQOS 在日本推出，其迅速占领12%的市场份额。事实上，对于母公司菲利普莫里斯国际公司来说，最大的挑战是需要不断生产足够的产品，以满足消费者的需求。
今年5月，iQOS在韩国上市，也获得了类似的成功，上市后同期增长幅度已经超越日本，成为IQOS增长最快的市场。据悉，在菲利普莫里斯(Philip Morris)10月19日周四的第三季度财报发布会议上，iQOS在韩国的市场份额在短短几个月间就达到了2.5%，这证明了该产品在日本的成功并不是一个例外。菲利普莫里斯国际现任亚洲总裁马丁·金将韩国iQOS的成功归功于在日本所建立起对iQOS 的广泛关注度。马丁·金本人将于1月1日就任菲莫首席财务官，他宣称，“我们认为，超过50%的韩国成年烟民现在已经注意到IQOS，尽管我们还没有在全国范围内推广”。
烟草公司新时代的开始?
iQOS的成功为菲利普莫里斯国际公司(Philip Morris International)创下了良好商业机会，其强劲的销售成绩帮助抵消了一部分传统香烟销量下滑的影响。迄今为止，该公司在iQOS上投入已超过30亿美元，菲利普莫里斯公司(Philip Morris)在毒性降低的新型烟草产品上押下了赌注。该公司表示，希望在未来10年内逐步淘汰传统香烟。有趣的是，与电子烟相比，iQOS的体验与吸烟传统香烟更加相似。而这就是关键所在，PMI表示，他并不想吸引任何非烟民，只是想把现有烟民的传统香烟替换成危害较小的iQOS等新型产品，直至最终完全退出传统香烟行业。
其他烟草制造商也在转向新的烟草产品。虽然iQOS在这一品类中享有相当大的市场份额，但随着全球和国内烟草公司纷纷推出自己的无烟产品，竞争也在加剧。今年6月，日本烟草公司推出了Ploom Tech，而韩国KT&G也在9月份推出了一款无烟设备。在中国，作为领先的电子烟制造商，中国烟草公司也在忙着发展自己的加热不燃烧烟草产品。四川中烟甚至将他们的加热不燃烧设备“宽窄”带到韩国，为潜在的产品上市进行市场研究。
加热不燃烧的烟草产品会很快进入中国吗?
目前，中国的烟草专卖法尚无阵对包括加热不燃烧、电子烟等新型烟草产品明确监管规定。然而当各国政府看到日本和韩国新烟草产品的成功时，他们的看法也在发生变化，业内人士指出，“各国政府一直在关注日本和韩国，发现新型烟草产品可能会降低吸烟率，并带来公共健康福利”。目前包括电子烟在内的新型烟草产品在中国已经引起热烈反响，上周举行的北京国际电子烟展览会(Beijing International Vaping Expo)，现场的热闹场面中也可见一斑。