2022年12月22日,由国内专业的营销平台CMO训练营主办的第六届CMO营销价值峰会暨金匠奖颁奖典礼在线上召开。
2022对很多人和很多企业都是多变、甚至艰难的一年,因此我们将今年主题命名为“因聚而生,共越寒冬”,希望通过聚集群体的能量,在艰难的时刻给所有营销行业的朋友提供更多思维与方向上的帮助。同时,也正因为有着这么多行业的朋友与伙伴的支持,我们才能克服了种种困难和不便,在2022的寒冬,与大家有这次线上相聚。
本次峰会邀请了多位国内外知名企业营销负责人,展开了十余场的主题分享。
上午场嘉宾阵容
同时,峰会线上揭晓了由百位专家评审多轮评定出来的第六届金匠奖100余座奖杯, 来自贝恩、林清轩、奥兰中国、良品铺子、名创优品、方太、斯利安、梦金园黄金、小熊电器等品牌、平台数百位营销高管、专家学者及来自360智慧商业、微博、知乎、投资者网、思维财经、美通社、中关村在线、胖鲸、创业邦、馒头商学院、见实、京东、当当、中信读书会、美柏医健、上海创业导师、嘉宾商学院等的媒体合作伙伴们共同见证了这一荣耀时刻。
峰会上,参会嘉宾们精彩思维绽放,共同为营销人描绘2023年市场行动蓝图。
下午场嘉宾阵容
会议现场, 活动主办方CMO训练营创始人&CEO班丽婵女士首先以《2023 CMO破局的“体系化思维”》为主题进行了开场致辞。
她在致辞中提到:
2022年,CMO普遍感受到的“三大无力感”:
1.策略无力感
2.组织无力感
3.个人无力感
之后,她还提到了如何利用“体系化思维“破局2023的三点建议:
1.营销长期化
2.组织生态连接化
3.个体思维结构化
最后,她鼓励所有营销人:2023年是蓄势待发的一年,也是修炼内功的一年,经济不一定马上会变好,但一定会越来越好。让我们一起用行动来表达对自己和对世界的热爱。
来自贝恩公司的全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻先生,为大家分享了他对2022年市场与消费者的观察。
他提到,2022年四大品类价格趋势中,高端化、中端化和追求性价比三大价格趋势进一步延续,两极化趋势在今年前三季度不再显著。例如、碳酸饮料、啤酒和衣物洗涤用品依靠持续发力创新、推出新产品形存和新口味等举措,进一步延续了高端化趋势,尤其是在一线城市,中端化趋势则由牙膏、个人清洁用品和婴幼儿配方奶粉领衔。
值得一提的是,消费者在疫情期间的大包装囤货趋势与往年相比更为显著。同时,随着物价普遍上涨,高性价比类产品进一步获得消费者青睐。在护肤品品类,国货平价替代渐成风潮。以上两大品类价格趋势与低线城市平均售价的下行走势保持一致。
种种迹象表明,2023年依然会是充满动荡的一年。贝恩建议品牌商立即行动、提前布局,做好应对未来市场动荡的充分准备。
作为今年金匠奖的评委嘉宾,来自林清轩创始人孙来春先生,分享了他对于2022年金匠奖案例和营销趋势的洞察。
他说到今年的金匠奖代表了一个趋势——经典的国货崛起。这代表中国文化的自信,一些有先进的科技和产业链的企业,未来会更加有竞争力。同时,营销的本质是不变的,品牌力等于产品力,加上传播力,再加上服务力。
2023年想要做好营销工作第一,要有聚焦的思维;第二,要有洞察消费者的思维;第三,要有竞争思维。
金匠奖评委,奥兰中国的董事长暨创始人郑俊杰先生,分享了从2022年的金匠奖案例中,观察到的企业四种能力变化:
1.内容中台能力。越来越多的品牌开始注重数字化转型以及内容中台的建设,进行有效的内容管理。品牌的营销团队需要以消费者为核心,以大数据算法为基点,通过精准的消费画像,在内容互动等层面优化品牌触点,与用户做好连接,构建消费者良好体验的数字触点。
2.敏锐的洞察力。当前市场全域细分正在进行,用户消费需要有明显的垂直化,圈层化的特点,营销团队需要具备敏锐的洞察力。
3.独特的创新力。营销团队应该具备独特的创造力,有独特的创意能力吸引消费者的关注,产生情感共鸣,才能够在激烈的市场竞争环境中脱颖而出。
4.强大的执行力。每一个好的创意方案都需要得到营销团队具有强大的执行力去完成落地,并不断的结合线上线下的营销资源,达到广告信息传播同频,传播效果最大化。
金匠奖评委、良品铺子控多卡品牌创始人兼CEO段文先生,提到了以下对本届金匠奖案例的三点观察:
1.部分案例能够运用好社交网络,特别是抖音、短视频的方式,获得场景化的表达和用户之间产生互动,将用户沉淀下来。
2.还有一些品牌能通过线上线下的玩法的互动,能够打透闭环,更好的触达用户。
品牌方会更关注自己的数据的沉淀,很多品牌在中台的设置当中,有效的进行了用户的精准的识别,把精准的定义和最后触达的信息划分,做到了提升。
作为2022年深受年轻用户喜爱的活跃品牌,金匠奖评委、名创优品的副总裁赵刚先生分享了他观察到的,2022年轻一代消费者的新需求与产品的新机会。
1.“慢”生活
在疫情期间,大家在回归家居生活,生活节奏变慢,阅读和窝居办公时间变多,对居家产品的舒适度要求越来越高。
2.“懒”生活
即有质量、更精致的“懒人”生活方式,家宴外卖、上门服务使用都已从90后延伸到70后,相信在未来,行为习惯一旦固化,就会形成新的升级消费习惯。
3.“闲”生活
全面开放后,休闲生活会越来越新奇,户外聚餐、错峰旅行、郊区自驾也会带来新的产品的需求,比如旅行套套装、户外套装。
4. “精”生活
在压力和社恐的流行下,年轻人期待更多能放松身心,精神的寄托和精致的体验正当道,包括触、闻、听、品等,公仔、潮玩、香薰的产品喜爱都属此类。
来自CMO训练营的CMO袁野,则从2022金匠奖案例谈了他对2023的营销趋势洞察。
他提到,在B2C 行业,可以看到以下五个趋势:
1.品牌更加关注并洞察用户的个体情绪。
2.更多品牌开始关注社会价值,注重长期品牌的价值凝聚。
3.元宇宙的概念被更多的应用营销场景中。
4.部分品牌开始重视以拟人化的视角和用户对话。
5.整体营销案例的视觉美感正在升级。
而在B2B行业,则可以看到:
1.数字化营销更成熟,从基础建设开始走向应用和指导企业的行动。
2.营销投放更精准,企业更加重视投放的有效性。
3.营销内容更感性,更多打动个体情绪为的营销内容
4.强化产品营销力,企业在营销上更注重体现产品的特点和性能。
作为本届金匠奖的金奖案例代表,之外创意的创始人、首席创新官郑大明先生分享了他对于广告营销变化的观察。
他提到,在如今信息爆炸的时代,过去低效的广告形式已经不再适用,广告人要更多去考虑如何提高广告费的投资回报率。之外创意提出的解决方案——冲击波营销,以任何可能的创新+任何可能的媒体,创造强大内容,激发自传播。
之后,他用本届金匠奖中获奖的三个案例,举例说明了如何用创意激发自传播效果。
品牌营销传播专家、北京洞见广告有限公司 CEO赵晓光以《2023品牌战略与商业战略》为主题进行了分享。
他提到,企业想要打造三位一体的品牌战略需要做到三点:
1.自知:反省企业的自知之明
“品质”是品牌的基石,有赖于企业真实业务表现和自身能力塑造,无法凭空捏造。
2.同理:独树品牌的普世价值
能力大则责任大,“品质”将触发同理心,为企业赋予时代“品格”,从0到1去创造品牌资产。
3.共行:协同资源的整合践行
“品质”和“品格”是所有“品行”的师出之名,将作为每一个商业行动的创意原点和管理原则,而“品行”的实践效果决定了品牌战略的成败。
金匠奖评委、高管教练、原知名企业CMO楚学友对新任的CMO在上任后的前100天必须要考虑的问题,给出了清晰的思考逻辑。
Q1:公司为什么需要你/CMO?
Q2:你被期待要完成的超级任务是什么?
Q3:你的成功如何被评估?
Q4:你准备推动何种程度的变革?
Q5:你可以获得的资源有哪些?
Q6:你要如何做决策?
Q7:你要如何与老板相处?
金匠奖评委、医疗行业咨询专家、金匠奖组委会医疗行业主理人张蕊和艾伯维SFE负责人胡立秋先生以《医疗品牌的营销实战落地》为主题进行了一场精彩对话。
他们提到,这两年对医疗行业感受很明显的两个趋势是:
1、媒体方式发生了很大的变化,新媒体及私域建设在营销方面占了越来越多的比重。
2、从粗放式投放到精细化运营,通过大数据来深度挖掘、分析,并更全面的建设运营路径,有效提升营销ROI。
同时,他们通过参审金匠奖的优秀案例,也给出了医疗行业可以重点借鉴的两个营销方式建议:
第一,传统医疗行业的营销是针对医生的,企业可以通过一些合规的方式来围绕着患者教育进行布局。
第二,去围绕医生做私域建设,通过各个环节反复触达精准用户,提高圈层信任感,以低成本的方式进行获客,促进增长。
金奖代表卡尔蔡司的数字化转型负责人李沛昌分享了蔡司中国的数字化营销成功经验。
蔡司中国根据自身BU布局微信生态内的多套账号(公众号+视频号),搭建获客体系, 并关联小程序、内容营销、官方网站等,最终实现集团内多BU相互独立、又相辅相成的营销资产集成化管理。
与此同时,为了适应在中国社交媒体平台营销的需求,蔡司布局了本土化的营销自动化平台(MA平台),对超过7成的用户实现了微信生态下的画像数据收集;并利用数字技术,成功对接Marketo和自建的Data Lake系统,实现相关数据同步,完成了国内MA平台与总部MA+CRM系统的数据打通,从而大大方便了向总部展示中国市场数据表现的工作需要。
最后,他还分享了蔡司中国近期的三个取得不错成果的实践案例,包括为进博会线下活动的预热宣传而进行的裂变营销;以直播的形式,向医院及医疗机构的医生传播行业知识;以及短视频营销活动。
金匠奖评委、闻远达诚管理咨询有限公司创始人李国威先生总结了未来B2B营销的几个趋势:
1、对营销技术应用的将更广泛,更基础。
如将Martech应用在网站上,整合各个渠道、部门的数据,降低获客的成本,提高获客的效率。
2、对内容营销的应用更广泛,更朴实。
用互联网的传播方式,将自己创造内容来实行的免费传播来去做消费者教育,用好内容营销。
3、对品牌公关更重视。
B2B营销做好品牌公关,是能够达到少花钱、高效率地帮助企业潜在的客户建立起对品牌的信任的——这对于B2B企业尤为重要。
金匠奖评委、方太集团品牌&MKTG部总监张猛提到:
“这次在学习金匠奖作品的过程里面,最大的一个感受就是越来越多的品牌开始回归和强化商业增长的本质,即回归到对用户价值的理解和在此基础之上的沟通。”
“过去几年我们在营销的场景里面,大家提到更多的词是电商运营的七步法、抖音投放的六大策略、如何打造一个爆款内容等等——这些操性的动作,我觉得当然非常的重要。但是随着整个经济不确定性的增加,我们在这一年的作品里面也看到了更多的品牌开始在营销的过程里面对用户需求来进行了更精准的洞察——用户在哪里?用户的痛点是什么?做什么样的内容能更好的吸引用户?这是本次在评审的过程里面最大的一个感受。”
而对于2023年营销人的能力侧重培养点,张猛也给出了三个建议关键词:品牌、内容、数字化。
金匠奖评委、北京斯利安药业有限公司品牌营销中心总经理侯琳提到通过本届金匠奖案例看到了企业营销形式的多元化。
一方面回归传统营销,冠名热门的综艺和大剧,线上线下同步大曝光,仍然是企业快速提升新品声量,迅速占领市场的不二法宝。网综和网剧也成为企业传播品牌的首选。
另一方面,今年也看到有一些企业在做元宇宙的营销尝试——元宇宙营销理念的提出已经有一段时间了,但是企业怎么结合自己的需求应用到实际当中,其实仍然处于一个摸索阶段,企业能走出这一步,也是为营销模式创新起到了非常重要的推动作用。
最后,她总结道:无论消费环境如何改变,新营销思想有多么层出不穷,销售的本质终归还是要面对消费者。消费者购买产品和服务的时候,选择的是使用功能背后的品牌意义和价值。因此也建议大家不要盲目追求短期的获利,品牌建设仍然是企业获取长期利润的必经之路。
获得场景视频运营副总裁郑哲提到市场部在当今企业营销过程中呈现出了两极分化的态势——有的在公司体系里面市场是桥梁,贯穿前后端,而在有的公司体系里市场变得越来越鸡肋,变得可有可无,最终沦陷。
在此背景下,他提出了2023年企业对市场人的两个期待:
1、技术层面多关注短视频和直播。
过去线下营销活动租金高、成本见效周期长的主要矛盾在线上直播营销体系里面解决了一大半。短视频和直播将是一个新的战场,也是一个新的模式,还有很多好玩的、实用的、有效的模式,需要大家一同去探索挖掘落地。
2、营销要注意将技术与艺术做更深度的结合。
以前技术跟艺术的岗位是泾渭分明的,而未来几年的趋势就是融合。如市场人已经在做的线上和线上的融合、虚拟跟现实的融合等,科技与艺术的融合也是必然要思索的重点。
金匠奖评委、梦金园黄金珠宝集团品牌管理中心总监李喆提到,后疫情时代,企业对CMO提出了新的要求:
第一、一定做好线上线下的整合营销。
在线下受到影响的时候,如何把线上和私域流量作为企业营销的主力,成为销售业绩的补充。
第二、一定利用好有限的预算,将钱花在刀刃上。
在当下的环境里边,CMO需要往所谓的增量观的角度去转型,预算花出去不仅仅要的是曝光,更多的是要的是在曝光的同时能不能带来增长。
第三、一定做好用户的洞察,做好产品迭代。
现如今是产品为王的时代,CMO要通过对消费者的洞察,完成对产品的不断的迭代。
第四、一定需要开拓新的营销链路。
不仅是利用好社交媒体,让消费者获取更多的产品信息、品牌信息,同时还要提供直接的购买渠道,让用户在浏览种草的同时能方便下单。
最后,CMO要学会沉淀品牌资产,实现产品溢价。
这才能长效的去提升整体品牌的增长。
金匠奖评委、万物天泽营销咨询创始人许晓辉提到,他在本届金匠奖参评案例中看到了很多有意思的营销趋势,并总结成三点:
第一,营销与销售形成了越来越强的深度联动的关系。所有不与销售形成闭环的营销,其实都是在浪费钱。很多案例的最终传播结果都在于新媒体销售平台、私域流量等销售载体,形成闭环耦合,品效合一正在成为现实。
第二,年轻化的审美表达仍然是显学,不能呈现年轻化审美、吸引消费者主动拍照打卡的品牌都在脱离时代主流。尤其现在第一批90后其实已经过了而立之年成为消费的主力军,他们的审美正在决定企业生意的未来。
第三,营销与时代情绪的深度共鸣,正在成为撬动用户参与的最大的杠杆——不能撩动用户情绪的营销其实都是低效率的。
在峰会的最后一个演讲环节,金匠奖评委、小熊电器品牌总监金华在分享中提到:今年评选金匠奖的很多案例的时候,发现了2022年品牌的非常典型的一些趋势。
1、内容呈现创新性,营销玩法呈现突破性。
2、更重视品牌,并通过品牌力来带动销售力。
3、更加有公益心。
4、更加注重户外营销和年轻化营销。
最后,她还提到:今年的环境应该已经让很多CMO磨练了自己的内功,而2023年也对于我们所有CMO的能力模块要求上有了更高的一个挑战。不仅是传统营销模式下的基础能力要求,还要求市场人在新媒体上面所磨练出来的多种能力,及将如此多的数据分析的能力,这些综合的能力应该是市场人未来要去持续强化和优化的侧重点。
一天的议程至此结束,大家都表示收获满满。而CMO训练营未来还将把嘉宾们的精彩发言陆续整理成专题稿件分享给大家,敬请期待。
