随着消费者健康意识与品质生活理念的升级,家清个护行业整体扩容提速。据全球增长咨询公司弗若斯特沙利文(Frost&Sulliva)报告显示,中国家清行业市场规模已超千亿,预计2019-2024年,将持续以8.7%的复合增速增长,到2024年市场规模将达到1677亿元。由此,众多品牌的类目衍生更替更频繁、迭代速度更快,在日趋白热化的竞争环境里,如何真正实现品效合一的生意增长?
3月20日-29日,原本是一个普通日销的节点,但抖音电商个护家清行业携手多个行业头部品牌,发起“抖in生活范儿·新洁净”,为洁净新消费的打法提供了新思路。平台不仅烘托家清心智,聚焦洁净标准新主张,还联动头部达人,整合平台内容种草、开屏投放、直播转化等多项资源,激发起品牌新声量与生意新增量,也为家清行业带来春日扮靓新灵感。
活动期间#抖in生活范儿·新洁净等话题累计曝光超1.5亿,活动支付GMV与去年同期同比增长64.2%、活动订单量与去年同期同比增长234.5%,此外Downy/当妮、Raid/雷达、SEAKLAM/海肌兰、Dettol/滴露、vanish/渍无踪、超能等6大家清品牌的携手驱动行业大盘增长。
01 品牌+达人+平台三方联动造势 层层递增品牌声量
从活动启动期,抖in生活范儿就顺应春日家清趋势,借助头部达人矩阵实现预热蓄水,@王小骞、@郝劭文、@彩虹夫妇组成“新洁净天团”,重磅释出主题海报物料与打call视频,配合抖音、西瓜视频、今日头条app的6大品牌每日开屏等投放资源,带动活动声势。
在精致生活深入人心的当下,抖in生活范儿不仅洞察到了主力消费群体在追求家庭洁净方面的场景化需求,也将其与传播内容巧妙地结合了起来。抖in生活范儿联合6大家清品牌,携手@王小骞、@郝劭文、@房东的肥四等多位抖音电商个护家清行业头部达人,打造#一眨眼换了个家#抖音热点话题,配合娱乐达人广泛二传内容高光片段,达人影响力得以充分释放;同时,整合各品牌家清好货的垂类达人新品种草,打通了用户从建立心智到购买新品的转化链路。#一眨眼换了个家#、#抖in生活范儿·新洁净#话题共计收获9927.3万曝光,77万+点赞,话题热度飙升冲上种草榜top12。
通过达人矩阵内容与热点话题、开屏大曝光资源与品牌新品种草的集中释放,活动期间形成了有力的叠加式营销效应,让达人粉丝与用户在不同场景、内容和渠道被触达,加深品牌印象和认知度的同时,为进一步的品销爆发增长积蓄动能。
02 专场直播构建转化阵地 助推品牌生意爆发
面对市场繁多的家清产品,既需要集结切合趋势的实力尖货满足用户需求、引领品类风潮,也需要汇聚更专业的人群带领用户快速决策购买。借短视频内容与热点引流扩声势之外,“抖in生活范儿·新洁净”也联动抖音电商个护家清行业头部达人举办新洁净直播专场,“新洁净天团”凭借专业生动的推荐,破译与用户沟通密码,有效种植了商品心智,强力激发用户购买转化。
此外,平台聚合Downy/当妮、Raid/雷达、SEAKLAM/海肌兰、Dettol/滴露、Vanish/渍无踪、超能6大品牌核心爆款+趋势新品。Downy/当妮,全球留香珠的开创者品牌,打造全家都适用的洗衣香氛;12周持久清新香气,留香恰好爱常在。除了当妮留香珠之外,更有雷达佳儿护植萃系列电蚊香液、海肌兰内衣清洗液、滴露衣物家居消毒液、渍无踪活氧去渍彩漂粉、超能花漾柔护洗衣液等等。品牌方自播间与达人直播间协同构建转化矩阵,平台全力上线新品扶持资源,从活动会场专题页、抖音商城王牌推荐资源到直播间banner等都设置了大流量入口,通过多方资源的充分调动为新品宣传保驾护航,拉动品牌转化。
03 站外全网透传 打造活动声量场
在活动期间,“抖in生活范儿·新洁净”同时瞄准全域,联动微博、微信、网宣媒体等站外力量,助力活动热度集中爆发。网宣端,新浪网、中国财经网、头条新闻网以及母婴新闻网从产品好货、达人助阵、优惠机制等活动亮点吸引潜在客群目光。
微博端,配合头部达人海报物料、打Call视频的释放,微博#抖in生活范儿·新洁净#、#上抖音APP买纸品清洁好物#话题共计收获1.2亿曝光,9732讨论,助力活动内容全网透传,也推动品牌实现了多圈层的深度渗透。
写在最后:
回顾本次活动,“抖in生活范儿·新洁净”之所以能够携手Downy/当妮、Raid/雷达、SEAKLAM/海肌兰、Dettol/滴露、Vanish/渍无踪、超能收获如此高的品牌声量与生意增长,一是聚焦健康、品质、时尚的生活方式,洞察用户选择家清产品的需求趋势,通过“新洁净”的主张定义与透传辐射,为品牌口碑与新品心智加分;二是聚合并配置达人、平台、品牌多方资源,选择了短视频种草内容、热点话题等形式,让主推新品在内容吸睛与达人热度的助力下,提升兴趣度、激发购买转化;三是打造站内外营销组合拳,形成全域声量场,迎来势能高点。
同时,本次活动也是一次多方共赢的有力实践。对品牌而言,既实现了品牌好感度与认知度的进一步提升,同时抢占春日生意先机,助推而出趋势爆款货品,带来实际的生意增长;在达人端,更生动有趣的带货内容与直播专场助力粉丝粘性的提升,商业价值进一步加码;而对于抖in生活范儿IP而言,品效销合一的成功落地能够在未来吸引更多行业优质品牌的加入,助推着整体生态的良性向上。
未来,抖音电商个护家清行业还将持续为品牌赋予全新的生活方式内涵,力求通过直播带货、短视频种草以及联动开屏、抖音商城与爆点话题等创新多元营销方式,帮助品牌在抖音电商实现品宣与带货的双重效果,也为家清赛道带来更多活力与思考。